Marktentwicklung

Zukunftsmarkt Audio- und audiovisuelle Medien

Die Audio- und audiovisuelle Medienwirtschaft ist eine der größten Innovations- und Wachstumsbranchen und, gemessen an Umsatz, Wertschöpfung und Beschäftigung, ein enormer Wirtschaftsfaktor in Deutschland und Europa.

Weltweit einmalige Angebotsvielfalt und Qualität

Rund tausend private Radio- und Fernsehprogramme sowie hunderte Audio- und Video-On-Demand-Angebote machen den deutschen Medienmarkt hinsichtlich Vielfalt und Qualität auch im weltweiten Vergleich einmalig. Mit ihrem Programmangebot bieten die privaten Medien den Menschen in Deutschland verlässliche Nachrichten- und Informationssendungen – in der Region ebenso wie im ganzen Land – und hochwertige Unterhaltungsangebote aller Genres. Und das mit großem Erfolg: Die Nutzung von Audio- und audiovisuellen Medien ist die mit Abstand liebste Freizeitbeschäftigung der Deutschen.

Beliebteste Freizeitbeschäftigung der Deutschen

Ob linear oder auf Abruf, werbefinanziert, kostenpflichtig oder transaktionsbasiert: Die Menschen konsumieren von Jahr zu Jahr mehr Audio- und Bewegtbildinhalte. Zehn Stunden verbringen die Deutschen täglich mit Audio- und audiovisuellen Inhalten. Der Löwenanteil der audiovisuellen Mediennutzung entfällt dabei nach wie vor auf Radio und Fernsehen, gleichzeitig werden Audio- und Video-On-Demand-Angebote immer stärker nachgefragt.

Einer der wichtigsten Sektoren der deutschen Volkswirtschaft

Die hohe und weiter steigende Nachfrage nach Audio- und audiovisuellen Medien ist zentrale Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg der Branche. Private deutsche Radio- und Fernsehunternehmen stehen für ein Umsatzvolumen von mehr als 14 Milliarden Euro. Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Branche reicht jedoch weit darüber hinaus. Audio- und audiovisuelle Medien stimulieren Wertschöpfung und Beschäftigung in vielen vor- und nachgelagerten Branchen. Die Audio- und AV-Medienwirtschaft zählt damit insgesamt, neben Automobilindustrie, Maschinenbau, Finanzdienstleistungen, Chemie und Energieversorgung, zu den größten Sektoren der deutschen Volkswirtschaft wie auch zu den größten und zukunftsträchtigsten Arbeitgebern in Deutschland (Studie zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der Audio- und audiovisuellen Medien). Sie ist zudem Teil der Kultur- und Kreativwirtschaft, deren Bruttowertschöpfung in Deutschland 2019 bei rd. 106,4 Mrd.€ lag – und damit nach der Automobilindustrie und dem Maschinenbau der drittgrößte Wirtschaftszweig des Landes ist (Monitoringbericht Kultur- und Kreativwirtschaft 2020).

Digitale Transformation und Konvergenz der Medien

Die Audio- und audiovisuellen Medienunternehmen haben frühzeitig die Chancen der Digitalisierung erkannt und sich längst von linearen zu digitalen Multi-Channel-Anbietern entwickelt. Ob terrestrisch über Antenne, via Kabel, Satellit, das Internet mit Social Media oder auch Mobilfunk: Private Medien erreichen mit ihren Inhalten ihr Publikum auf allen Kanälen, auf denen Menschen Medien nutzen.

Online-Angebote haben in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies beeinflusst auch die Geschäftsmodelle. So wird beispielsweise die konvergente Messung der Reichweiten von Medieninhalten im Internet sowie über klassische Verbreitungswege zu einem wichtigen Einflussfaktor für die Vermarktung. Zudem wird die datenschutzkonforme Auswertung von Nutzungsdaten unverzichtbar, um Angebote und Geschäftsmodelle an die Präferenzen des Publikums anzupassen und nachhaltig erfolgreich am Markt zu sein. Die Arbeit in den Medienunternehmen wird dadurch selbst immer vielseitiger. Längst haben sich neben den klassischen Funktionen in Redaktion, Kreation und Produktion viele neue Berufsbilder entwickelt – etwa in Bereichen wie Data Science und Künstliche Intelligenz.

Gleichzeitig erhöhen sich in einer zunehmend digitalen und konvergenten Medienwelt die Aufwände für Produktion und Vermarktung von Inhalten. Jeder Verbreitungskanal stellt einen eigenen digitalen Markt dar, mit jeweils eigenen Erfordernissen, wirtschaftlichen wie politischen Rahmenbedingungen und Geschäftsmodellen:

  • Medieninhalte müssen für Social Media und lineares TV oder Radio jeweils unterschiedlich konzeptioniert, aufbereitet und vertrieben werden – und werden dort auch auf ganz unterschiedlichen Weisen genutzt
  • Auffindbarkeit von Inhalten funktioniert beispielsweise in elektronischen Programm-Guides (EPG) im Fernsehgerät ganz anders als bei der Suche auf Online-Plattformen wie Google, YouTube oder Facebook, im Autoradio oder beim Smart-Speaker
  • Auch die Regeln für den Zugang zu Daten, die für die jeweiligen digitalen Geschäftsmodelle unverzichtbar sind, unterscheiden sich teils stark, beispielsweise zwischen medieneigenen Portalen und großen Online-Plattformen.

Medienpolitik ist daher untrennbar mit Wettbewerbs-, Daten– und Verbraucherschutzpolitik, Telekommunikations-, Werbe– und Urheberrecht sowie Plattformregulierung verflochten. Zur Medienregulierung der Länder sind Bund und Europäische Union (EU) zunehmend aktiv. Auf allen politischen Ebenen setzt sich der VAUNET für innovationsfreundliche Rahmenbedingungen auf digitalen Plattformen und Märkten ein – und für die immer wichtigere unternehmens- und branchenübergreifende Zusammenarbeit.

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