Wohin sich der Streaming-Markt entwickelt – VAUNET-Panel auf den Medientagen München 2025

Auf der Bühne: Nicole Agudo-Berbel (Geschäftsführerin, Chief Distribution Officer, Seven.One Media / Seven.One Entertainment Group), Matthias Heinze (SVP Commercial / Managing Director, Warner Bros. Discovery), Henning Nieslony (Chief Streaming Officer, RTL Deutschland), Eun-Kyung Park (Country Manager & Senior Vice President, The Walt Disney Company) und Evelyn Rothblum (Chief Transformation Officer, Sky Deutschland) unter der Moderation von Thomas Lückerath (Chefredakteur, DWDL)

Bundling, Allianzen, Übernahmen, Neustarts: Es ist gerade richtig spannend beim Streaming in Deutschland. Der Markt ist weiter umkämpft, denn mit immer mehr Bezahl-Abos, längerer Watch Time und guter Akzeptanz werbeunterstützter Angebote bleibt er hochattraktiv. Und er verändert sich tiefgreifend, verstärkt durch die Verschiebung von Werbegeldern vom klassischen TV zu Streaming- und Bezahlangeboten – ein Trend, den auch die aktuelle VAUNET-Herbstprognose bestätigt. Dabei ist Deutschland eigentlich ein „gelernter Free-TV-Markt“, in dem sich neue Bezahlmodelle erst allmählich durchsetzen. Wohin also geht die Reise? 

Angesichts steigender Produktionskosten und begrenzter Zahlungsbereitschaft setzen viele mittlerweile fast alle Anbieter auf ein Bundling werbefinanzierte Einstiegsabonnement.  

Für ProSiebenSat.1 ist Joyn ein Growth-Asset mit AVoD-DNA, so Nicole Agudo-Berbel. Joyn setze auf Messbarkeit, Kosteneffizienz und Reichweite durch starke Partnerschaften. 

Matthias Heinze ist vor dem bevorstehenden Start von HBO Max in Deutschland überzeugt, dass es künftig nicht mehr vor allem um „mehr Content“, sondern um Premium-Inhalte und klare Markenprofile gehe. Qualität statt Quantität sei der Weg, um langfristig Nutzerbindung und Markenstärke aufzubauen. 

Für RTL+ bleibt Profitabilität das Ziel, dafür ist eine endkundenfinanzierte Säule strategisch notwendig, so Henning Nieslony. Im Vergleich mit den USA bewertet Nieslony den deutschen Medienmarkt derzeit als „signifikant zu günstig“ und sieht hier noch großes Potenzial.   

Eun-Kyung Park gibt zu bedenken, dass die Zahlungsbereitschaft in Deutschland kaum mit der in den USA zu vergleichen sei – weshalb aus ihrer Sicht hybride Modelle aus AVoD und SVoD die Zukunft des deutschen Streaming-Marktes bestimmen werden. 

Sky setzt u. a. auf planbare Erlöse durch eine Kombination aus flexiblen Monatsabos und längeren Vertragslaufzeiten, so Evelyn Rothblum. Im Fokus stehe die Zufriedenheit der Nutzer:innen und das Kundenerlebnis. Deshalb gelte auch weiterhin: Premium bleibt Premium – v. a. im Sport. 

Neue Werbeformen und Markenpositionierung 

Die Entwicklung neuer Werbeformen – von Postrolls bis zu personalisierten Werbeinseln – zeigt, wie innovationsgetrieben der Markt bleibt. Gleichzeitig spielen Themen wie Transparenz, Messbarkeit und Datenschutz im werbefinanzierten Streaming eine zentrale Rolle. 

Die Diskussion machte deutlich, dass sich der Streamingmarkt in einer Phase tiefgreifender Neuordnung befindet. „Man fühlt sich wie am Anfang der Internetgeschichte. Jedes Jahr reden wir von Transformation – aber momentan sind wir wirklich im Umbruch“, so Eun-Kyung Park 

Allianzen als Erfolgsfaktor – Regulatorische Zwangsverpflichtungen als Risiko 

Wachstum, Kosteneffizienz und Rentabilität prägen das Marktumfeld der Streaminganbieter 2025 – und verlangen neue strategische Antworten. Dabei spielen Allianzen auch zukünftig eine entscheidende Rolle: Kooperationen, Co-Produktionen und gemeinsame Distributionsstrategien werden immer wichtiger, um Reichweiten zu vergrößern und Produktionsrisiken zu teilen.  

Einigkeit gab es auch bei der Bewertung der politischen Rahmenbedingungen: In einem hart umkämpften Marktumfeld mit gewichtigen Wettbewerbern wie den Big-Tech-Konzernen, brauche es Anreize für Investitionen. Investitionsverpflichtungen dagegen sind nicht das richtige Instrument, um den Film- und Serienstandort Deutschland zu stärken.