Online-Werbeanzeigen begegnen uns überall – auf Websites, in Apps oder Social Media. Doch wie entstehen sie? Und wie refinanzieren private Audio- und audiovisuelle Medien ihre Inhalte damit?
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Programmatic Video- und Audio-Werbung wird über Echtzeit-Auktionen in Streaming-Diensten, TV-Mediatheken und Online-Radio ausgespielt. Hinter jeder Anzeige steckt ein komplexes System aus automatisierten Werbebuchungen und Echtzeit-Bieterverfahren:
Programmatic Advertising – Automatisierte Werbebuchung
Früher wurden Anzeigen manuell gebucht, heute läuft der Prozess weitgehend automatisiert. Unternehmen kaufen Werbeplätze (sog. Inventory) über digitale Marktplätze (Ad Exchanges). Ruft ein Nutzer eine Website auf, startet im Hintergrund eine Echtzeit-Auktion, bei der die Werbefläche an den Meistbietenden versteigert wird.
Unternehmen nutzen Werbeplattformen, sog. Demand-Side-Plattformen (DSPs), um ihre Kampagnen zu steuern, Zielgruppen anhand von Interessen oder Surfverhalten zu definieren und Budgets festzulegen. Zudem bestimmen sie die Werbeformate – ob Banner, Videospot oder Textanzeigen – und setzen Filter, um unerwünschte Platzierungen zu vermeiden (sog. Blacklists). Die DSP übernimmt den Rest.
Real-Time Bidding: Auktionen in Echtzeit
Beim Real-Time Bidding (RTB) werden Werbeflächen in Millisekunden vergeben. Sobald ein Nutzer eine Website aufruft, sendet diese eine Anfrage an die Ad Exchange (den digitalen Marktplatz), die den Werbeplatz an eine Werbeplattform (DSP) weiterleitet. Die DSP analysiert die Platzierung und gibt ein Gebot ab. Supply-Side-Platformen (SSPs) verwalten die Werbefläche der Publisher – also der Webseitenbetreiber. Dieses Echtzeit-Bieterverfahren ist zentral für programmatische Werbung.
Intransparenz im AdTech-Ökosystem
Doch Werbetreibende wissen oft nicht, wo ihre Anzeigen ausgespielt werden. DSPs liefern oft nur unvollständige Informationen, während Ad Exchanges teilweise auch Webseiten-URLs verschleiern. So können Anzeigen unbeabsichtigt auf unseriösen oder markenschädigenden Seiten erscheinen. Ad Fraud durch gefälschte Klicks oder Bot-Traffic ist ein weiteres Problem. Auch ist oft unklar, ob Werbebudgets tatsächlich effizient eingesetzt wurden.
Wie Medienanbieter mit Werbung Geld verdienen
Private Medienanbieter refinanzieren sich über Programmatic Video- und Audio-Werbung. Ihre digitalen Werbeflächen werden über SSPs und Ad Exchanges in Echtzeit-Auktionen vermarktet. Unternehmen bieten via DSPs, und ihre Werbeanzeigen werden vor, während oder nach Video- und Audioinhalten (Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads) automatisch ausgespielt. Dabei zahlen die Unternehmen für die Einblendung ihrer Anzeige, unabhängig von Klicks.
Google dominiert Programmatic Advertising
Google kontrolliert das digitale Werbeökosystem über Google Ad Exchange (AdX) und Google Display & Video 360 (DV360). AdX ist die weltweit größte Werbebörse, direkt verknüpft mit Google Ads (Suchmaschinenwerbung) und der Google-eigenen Werbeplattform (DSP) DV360. DV360 ist die führende DSP mit exklusivem Zugang zu AdX – und YouTube. 2024 generierte der Google-Mutterkonzern Alphabet nur mit Werbung auf YouTube einen Umsatz von 29 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Nach den Prognosen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. werden die Netto-Werbeeinnahmen aller Medien in Deutschland im selben Jahr auf rund 27 Milliarden Euro geschätzt.
Google verarbeitet über 90 % der Werbeimpressionen im Open Display Market und hält auf fast allen Stufen des Ad-Tech-Stacks Marktanteile zwischen 50 und 100 %. Eine marktbeherrschende Stellung des Konzerns liegt damit nahe, mit der Google eigene Plattformen bevorzugt und die Bedingungen für Werbetreibende und Medienanbieter diktiert. Die Konkurrenz ist dagegen mit Markeintrittsbarrieren konfrontiert, da sie oft weniger Reichweite, weniger Daten oder keinen Zugang zu Googles Werbeinventaren wie YouTube haben.
Fazit
Private Audio- und audiovisuelle Medien sind auf Programmatic Video- und Audio-Werbung angewiesen, um ihre Inhalte zu refinanzieren. Doch der Tech-Gigant Google dominiert das System, kontrolliert Ad Exchanges, DSPs und Werbeinventare und beeinflusst so die Marktbedingungen für alle Beteiligten.
Das Ergebnis: Es gibt keinen fairen Wettbewerb. Google unabhängige Player werden immer stärker an den Rand gedrängt, während Google ein geschlossenes AdTech-Ökosystem kontrolliert.
Die o. g. Beschreibungen beruhen auf VAUNET-Recherchen und sind gängige Begrifflichkeiten.
