Online-Werbeanzeigen begegnen uns überall – auf Webseiten, in Apps oder Social Media. Doch Online-Werbung ist nicht gleich Online-Werbung. Welche Werbeformen es gibt, wer den Online-Werbemarkt dominiert und wie dabei die privaten AV-Medien Geld verdienen, erklären wir in diesem Artikel:
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- Programmatic Advertising – Display, Video & Audio Ads: Banner- oder Videoanzeigen auf Websites und Apps (Display-Werbung) und dynamisch ausgespielte Werbespots in Podcasts, Webradio & Musik-Streaming (Audio-Werbung); automatisiert über Echtzeit-Auktionen (Real-Time-Bidding; RTB) versteigert.
- Suchmaschinenwerbung (SEA): Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Google & Co., basierend auf Suchbegriffen (Keywords).
- Affiliate-Marketing: Werbepartner wie Blogger oder Influencer verdienen Provisionen durch Produktlinks.
- Social Media Advertising: Anzeigen auf Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn, personalisiert durch Nutzerdaten.
- Programmatic Advertising: Display, Video & Audio Ads
Programmatic Advertising sind automatisierte Werbeanzeigen, die in Echtzeit versteigert werden (Real-Time-Bidding). Dazu zählen Banner, Videos oder interaktive Ads auf Webseiten und Apps (Display-Werbung) sowie Werbespots in Podcasts oder Webradio (Audio-Werbung).
Anzeigenplätze werden auf Online-Werbebörsen (Ad Exchanges) in Millisekunden versteigert über sog. Demand-Side-Plattformen (DSPs), über die Werbetreibende Gebote für Werbeflächen abgeben. Google Ad Exchange (Google AdX) ist die größte Werbebörse der Welt, verzahnt mit Google Display & Video 360, die größte Demand-Side-Plattform, weil sie exklusiven Zugang zu Google AdX und YouTube bietet. Mit Google AdX & DV360 verbindet Google Display-, Video- und Audio-Anzeigen und dominiert weitestgehend den Programmatic Advertising Markt.
- Suchmaschinenwerbung (SEA): Anzeigen in Google & Bing
Suchmaschinenwerbung sind bezahlte Anzeigen, die oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse erscheinen. Unternehmen bieten auf Keywords, sodass ihre Anzeige erscheint, wenn Nutzer nach bestimmten Begriffen suchen. Die Anzeigenplatzierung erfolgt durch ein Auktionsverfahren, der Algorithmus entscheidet nach Gebotshöhe und Qualitätsfaktor. Google Ads ist die mit Abstand größte Plattform für SEA, weil Google mit einem weltweiten Marktanteil von über 90 Prozent den globalen Suchmaschinenmarkt dominiert und eng mit anderen Google-Diensten verzahnt ist (u. a. Google Search Ads, Google Display Network, Google Shopping Ads, YouTube Ads).
- Affiliate-Marketing: Provision für Weiterleitungen
Beim Affiliate-Marketing platzieren Webseitenbetreiber (Publisher wie z. B. Blogger, Vergleichsportale oder Influencer) Links oder Banner zu Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Klickt ein Nutzer auf den Link und kauft ein Produkt, erhält der Publisher eine Beteiligung. Die größte Plattform ist Amazon PartnerNet. Weitere sind Awin, CJ Affiliate, Rakuten Marketing. Amazon PartnerNet ist mit Abstand das größte Affiliate-Programm weltweit, u. a. da Amazon über ein riesiges Produktsortiment verfügt. Neben direkten Partnerprogrammen gibt es Affiliate-Netzwerke, die viele Händler und Partner verbinden.
- Social Media Advertising: Werbung auf Facebook, Instagram & Co.
Social Media Advertising sind Anzeigen, die über Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn ausgespielt werden. Social-Media-Plattformen nutzen Nutzerdaten, um Werbung personalisiert auszuspielen. Die Werbung wird über proprietäre Werbesysteme der jeweiligen Plattformen gesteuert (Meta Ads Manager, TikTok Ads, LinkedIn Ads, X Ads). Marktführer im Social-Media Werbemarkt ist Meta (Facebook, Instagram), da es über die größte Datenbasis für Zielgruppen-Targeting verfügt.
Wie private AV-Medien mit Werbung Geld verdienen
Für private Audio- und audiovisuelle Medien sind insbesondere Programmatic Video-Werbung und Programmatic Audio-Werbung entscheidend.
Programmatic Video-Werbung: Video- & Banner-Ads sind für Streaming-Plattformen, TV-Mediatheken und Online-Videoportale eine zentrale Einnahmequelle. Diese Werbeanzeigen werden vor, während oder nach Video-Inhalten (Pre-, Mid- und Post-Roll-Ads) automatisiert ausgespielt – in Echtzeit versteigert über Programmatic Advertising. Plattformen wie Google AdX & Google DV360 dominieren dabei den Werbemarkt.
Addressable TV ergänzt diesen Mix, indem es zielgruppengenaue Werbung über internetfähige Smart-TVs sogar im linearen Fernsehen ermöglicht – programmatisch buchbar.
Programmatic Audio-Werbung: Werbespots werden automatisiert in Podcasts, Musik-Streaming und Webradio dynamisch integriert. Dynamisch heißt, sie sind nicht fest in den Content eingebunden, sondern werden individuell für den Hörer ausgespielt, basierend auf Hörerverhalten und Nutzerprofilen. Ähnlich wie bei Display-Werbung erfolgt die Werbevergabe über ein Echtzeit-Bieterverfahren (Real-Time Bidding). Wichtige Plattformen sind Google DV360, Spotify Ads Studio, RMS Audio und Ad Alliance Audio.
Fazit
Display-Werbung und SEA setzen auf automatisierte Auktionsmodelle, während Affiliate-Marketing auf erfolgsabhängige Vergütung basiert. Social Media Advertising nutzt umfangreiche Nutzerdaten für personalisierte Anzeigen. Private AV-Medien refinanzieren sich v. a. über Programmatic Video- und Audio-Werbung, die über Echtzeit-Auktionen in Streaming-Diensten, TV-Mediatheken und Online-Radio ausgespielt wird.
Doch der Online-Werbemarkt wird von Big-Tech-Plattformen wie Google, Meta, Amazon und Spotify dominiert. Sie kontrollieren mit eigenen technischen Plattformen fast alle Bereiche der Wertschöpfungskette – von Werbeplattformen über Datenanalyse bis hin zu digitalen Anzeigenmarktplätzen. Das Ergebnis: Der Wettbewerb schrumpft, während unabhängige Player immer stärker an den Rand gedrängt werden.
Die o. g. Beschreibungen beruhen auf VAUNET-Recherchen und sind gängige Begrifflichkeiten.
